Precios a la medida

El auge de los mercados digitales ha propiciado nuevas formas de conductas anticompetitivas, entre las que se encuentran la de los precios personalizados, fenómeno que ha suscitado intensos debates y atraído la atención de las autoridades de competencia a nivel global

Esta práctica se presenta cuando las empresas fijan precios diferentes, por un mismo bien o servicio, a cada consumidor, con base en la información que recopilan sobre su comportamiento, características o preferencias y que les permite estimar o prever lo que cada consumidor está dispuesto a pagar.

De tal manera que el agente ajustará los precios según la disposición de pago de cada consumidor y cobrará un precio mayor a quienes considere que tienen una mayor inclinación o proclividad de pago, y más bajos a los que perciba con una menor propensión a adquirir el bien o servicio.

En este escenario, el precio se cobrará, como se dice coloquialmente, “según el marrano” porque será determinado de acuerdo el perfil del cliente, lo que generará disparidad en los precios en perjuicio del consumidor.

Con el avance de la inteligencia artificial y la incorporación permanente de algoritmos, en las plataformas digitales, estas prácticas no solo se han consolidado, sino que se han sofisticado de manera exponencial.

Gracias al big data las grandes empresas pueden recopilar y procesar información detallada para perfilar a los consumidores, con el objetivo de estimar su predisposición individual a pagar los bienes o servicios, en cuestión.

Sin embargo, esta práctica puede presentar bondades importantes, razón por la que no debe considerarse anticompetitiva “per se”. Andrew Rhodes y Jidong Zhou en su artículo Personalized Pricing and Competition, sostienen que la personalización de precios puede beneficiar a los consumidores cuando en el mercado hay diversidad de oferentes y costos arginales bajos.

En esas circunstancias, esta práctica puede intensificar la competencia en precios, por cuanto las empresas rivalizan por atraer a cada consumidor mediante ofertas individualizadas. Como muestran Rhodes y Zhou , cuando los costos marginales son bajos y el mercado está ampliamente cubierto, el resultado es una reducción de los precios y un aumento del excedente del consumidor, aun cuando ello implique márgenes de ganancia más reducidos para las empresas.

En suma: el análisis de los precios personalizados exige distinguir entre aquellas situaciones en las que la diferenciación del trato obedece a condiciones objetivas y a una competencia efectiva, y aquellos en los que se otorga un trato desigual a sujetos en circunstancias equivalentes, escenario en el cual la personalización de precios deviene en una práctica discriminatoria, por prohibida por la ley.

Aunque, bajo determinadas condiciones estructurales, la personalización de precios puede incrementar la rivalidad y generar beneficios para los consumidores, en términos agregados, ello no legitima las estrategias orientadas a elevar los precios a quienes requieran un bien o servicio con mayor urgencia o apremio, en comparación a los que se cobran a quienes no están en ese estado de necesidad.

En estos casos, la personalización adquiere un carácter pernicioso y abusivo, pasa a convertirse en un instrumento de explotación que no puede tolerarse y amerita una sanción drástica además de un especial escrutinio por parte de la autoridad. No se puede confundir aquí la gimnasia con la magnesia.